最近幾年，人們對健康生活的追求，從少吃苦變成不吃甜。
從可口可樂到東方樹葉，從珍珠奶茶到冰美式，養(yǎng)生保健成了這屆年輕人的“身體救贖”。
為此，近來健康飲料也一路升級，從原味無糖進(jìn)化到營養(yǎng)功效的時代，最新的代表是號稱“富含十幾種維生素和8000億益生菌，能把腮幫子吸出肌肉線條”的酸奶Blueglass。
它以功效為賣點成功“出圈”，正成為北上廣中產(chǎn)階級的新型代餐。
一杯平平無奇的酸奶只要加上一點“澆頭”，竟搖身一變成高攀不起的網(wǎng)紅酸奶飲品，不禁讓人發(fā)問，酸奶刺客，喝了真的能健康了嗎？
49一杯的酸奶，正瞄準(zhǔn)“中產(chǎn)焦慮”
這個世界太瘋狂，喝酸奶也能壯陽！
一份現(xiàn)制酸奶里加入瑪咖、肉蓯蓉、黃精、人參、鹿鞭、牡蠣肽、蛹蟲草、牛磺酸……這些我國傳統(tǒng)中醫(yī)中補(bǔ)腎壯陽、補(bǔ)精血的中草藥后，一夜之間點燃了中年男人心底埋藏已久的購買欲。
尤其是特意標(biāo)注的“18周歲以下我不賣，60周歲以上，我不敢賣”廣告詞，字字不提特殊功效，但字字都在撩撥這款產(chǎn)品想主打的目標(biāo)用戶。
◎ Blueglass于5月推出名為“superboy男友力扳回一局”系列產(chǎn)品，因加入不少中藥材成分，讓不少網(wǎng)友稱呼為“壯陽瀉藥”，并質(zhì)疑其安全性和合規(guī)性。/ 圖：bueglass小程序
以功效為噱頭的營銷手段，Blueglass已經(jīng)不是第一次，之前類似“法國進(jìn)口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍(lán)蛋白＋GABA氨基丁酸等這類功能性成分也出現(xiàn)在Blueglass的酸奶里，成功吸引了大批愛美人士的購買。
一直以來，品質(zhì)、健康是多數(shù)現(xiàn)制酸奶品牌樹立的“人設(shè)”。而Blueglass的發(fā)展壯大，則是在此基礎(chǔ)上抓住了中產(chǎn)階層的焦慮和不安。
憑借著“無糖輕卡”“美容養(yǎng)顏”“膳食纖維”的特點，Blueglass精準(zhǔn)擊中了都市人的健康焦慮。
杯身上貼著密密麻麻的4張配料表，從各種益生菌到蛋白、維生素ABCDEFG……就像都市人精神安慰劑一樣，告訴自己，吃進(jìn)去就健康了。
之后為了讓身心更加舒暢，Blueglass將關(guān)注點放在了腸道上，推出 “暢”系列酸奶，產(chǎn)品中添加了超過每日推薦量100倍的活性益生菌含量，以及超過每日膳食纖維攝入上限，導(dǎo)致喝完“一瀉千里”。
從健康焦慮到身材焦慮，再到近幾日的“體能”焦慮，Blueglass正精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層，用“焦慮”換銷量，從白領(lǐng)女性擴(kuò)圈到最中產(chǎn)男性，全方位擴(kuò)圈。
當(dāng)然，成功出圈后伴隨的爭議也一直存在，近日就因為涉嫌違反廣告法對普通食品廣告的規(guī)定，Blueglass門店不得不將暗示“壯陽”功效的廣告標(biāo)語下架，而更進(jìn)一步爭議的是，其產(chǎn)品品質(zhì)是否能與遠(yuǎn)高出市場平均的定價相匹配。
功能性產(chǎn)品成新一代流量密碼
2023年，“酸奶刺客”登上輿論高點，最高售價108元/杯的“天價榴蓮奶昔”曾一度引發(fā)熱議。之后，益生菌、乳蛋白、膳食纖維、維生素、打著功效健康屬性的現(xiàn)制酸奶，以至少30+的價格收割中產(chǎn)和精致打工人。
有人會問，一個賣酸奶的商家，踏踏實實賣酸奶不好嗎？為什么非得把酸奶和功效強(qiáng)行掛鉤？
因為整個食品飲料行業(yè)都在逐漸功能化。
前有電解質(zhì)水，在全民都在發(fā)燒的時候拼命蹭熱點，仿佛成了退燒藥。后有西梅汁，講自己暢通、促排，最后被發(fā)現(xiàn)，其實是加了瀉藥。
◎ 酸奶這種天然口感就醇厚復(fù)雜的產(chǎn)品，在味型上很難突破，因此添加各種營養(yǎng)元素成為品牌的競爭力。/ 圖：39深呼吸
食品為什么都熱衷于講自己的“功效”？
主要還是為了賣高價。市面上食品飲料，同質(zhì)化嚴(yán)重，極容易陷入價格戰(zhàn)中，想跳脫價格戰(zhàn)的泥沼，擁有別的商家沒有的功效就成了新的突破口，尤其是在健康概念盛行和消費(fèi)下行的當(dāng)下，可以用功效來填滿中產(chǎn)越來越不愿意付的溢價。
根據(jù)Ipsos的調(diào)查顯示，89%的消費(fèi)者認(rèn)為食品飲料中“加入功能性健康成分”會提高購買意向。
但這種所謂的功效，大都只能以暗示呈現(xiàn)。在國家相關(guān)法規(guī)下，常規(guī)食品飲料不能宣稱健康功能，能宣稱健康功能的產(chǎn)品叫保健食品或特殊用途食品，有其獨立的國家標(biāo)準(zhǔn)與生產(chǎn)備案批文，而市面上大多暗示功能的食品，都不具備這種資質(zhì)。
而對于消費(fèi)者最關(guān)心的是，在酸奶中添加如此多的營養(yǎng)元素甚至中藥成分，食用后對人體有無副作用，真的具有一定功效嗎？
◎ 國家對酸奶的添加物沒有一個明確的指引，因此酸奶和多種添加物之間的功能是否能夠發(fā)揮出來，沒有明確的證據(jù)支持。/ 圖：39健康
杭州市中醫(yī)院中藥房副主任方新華主任中藥師表示，像肉蓯蓉、黃精、人參是明確收入國家藥典的中藥，鹿鞭和蛹蟲草是地方標(biāo)準(zhǔn)收載的中藥，它們既是中藥也是保健品。剩下的瑪咖、牡蠣肽、牛磺酸就是純保健品了。
方主任表示，這個配方總體看起來還是比較安全的。但一定要注意辨別體質(zhì)，比如是氣虛血虛還是陰虛陽虛，總體而言，該配方新品不適合陰虛的人飲用，飲用后會加重癥狀。
除去添加的這些功效型營養(yǎng)元素，暨南大學(xué)附屬第一醫(yī)院臨床營養(yǎng)科主任葉艷彬在接受39健康采訪時也表示，酸奶中益生菌和膳食纖維也并不是越多越好。我們成年人每天所需要的益生菌在10億至50億，如果一杯酸奶真的有5000億的話，那么超標(biāo)上百倍了，過多的益生菌同樣會擾亂腸道的正常菌群，菌群失調(diào)，自然就會腹瀉。
而膳食纖維的確也是我們?nèi)梭w很需要的東西，但是我們每天所需要的量，每天也只是20至40克。葉艷彬表示，日常吃的青菜、瓜類都含有豐富的膳食纖維，因此，喝過這杯酸奶后，每天所需要的膳食纖維也是超標(biāo)了。適當(dāng)?shù)纳攀忱w維其實真的有益腸道，但是一旦多了，就會使得腸道蠕動加快，造成腹瀉。
酸奶賽道未來還有多少機(jī)會？
現(xiàn)制酸奶是以酸奶為主要原料，放入水果、堅果、谷物等進(jìn)行搭配，使用“看得見的原料”進(jìn)行組合，能夠搭配出數(shù)種不同風(fēng)味。
這幾年，現(xiàn)制酸奶賽道肉眼可見地火了起來，酸奶界的融資熱與開店潮此起彼伏。
最先感知到風(fēng)聲的自然是資本市場，早在2021年，Blueglass 獲得超2億元B輪融資，新希望乳業(yè)以2.31億元的價格收購一只酸奶牛。2023年3月，王子森林完成了千萬級戰(zhàn)略融資，隨后，茉酸奶宣告全國門店超500家，一只酸奶牛全國門店破千家。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，全國現(xiàn)制酸奶品牌的門店數(shù)超過了2.3萬家。
小紅書上，酸奶相關(guān)話題超過400萬，抖音上多家酸奶品牌話題播放量過億，酸奶儼然成為白領(lǐng)們的下午茶新寵。
◎現(xiàn)制酸奶的勢頭緊追現(xiàn)制茶飲，這是過去一年來行業(yè)內(nèi)對于現(xiàn)制酸奶市場的評價。/ 圖：39深呼吸
火熱背后的原因，不少行業(yè)人士表示歸功于現(xiàn)制酸奶似乎與“健康生活方式”深度捆綁，品牌也大多凸顯相較于普通茶飲的低糖、低卡、健康等概念。
然而，現(xiàn)制酸奶走上一條“高速路”下，也陸續(xù)出現(xiàn)部分曝出產(chǎn)品原料不健康、熱量較高等問題，折射出現(xiàn)制酸奶多層次的配料背后的健康隱憂。一些產(chǎn)品看似均衡膳食，實際上亦可能是“熱量炸彈”。
2024年3月，上海市消保委公布了寶珠奶酪、Blueglass Yogurt 、茶酪酪、K22相關(guān)現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品的檢測數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，上述產(chǎn)品分別存在脂肪含量比蛋白質(zhì)含量高、含糖量高、酸奶含量少等情況。
就在3·15前，茉酸奶也被曝門店存在食品未按要求貯存、后廚環(huán)境不衛(wèi)生、盛放直接入口食品的容器未按規(guī)定洗凈、消毒等食品安全問題。
面對這樣的輿論環(huán)境，不知道主打功能的“貴價酸奶”們還能走多久，“博眼球”的宣傳之外還能靠什么再出圈。
